Останнє оновлення: 18:15 середа, 17 липня
Туризм
Ви знаходитесь: Культура / Архітектура / Бренд – не логотип. Від розробки до впровадження у Чернігові
Бренд – не логотип. Від розробки до впровадження у Чернігові

Бренд – не логотип. Від розробки до впровадження у Чернігові

Чернігів – невелике місто, розташоване на мальовничому березі Десни, поруч зі столицею України Києвом (140 км). Тут безліч старовинних пам'яток і розвинена інфраструктура.

Головна міська атракція – Національний архітектурно-історичний заповідник «Чернігів стародавній». До складу заповідника входить 29 унікальних пам'яток архітектури та історії (шість з яких домонгольського періоду).

Крім цього, кількість церков та храмів на території міста і області просто вражає.

Як і навіщо ми розробили туристичний бренд?

До початку нинішнього століття багато великих виробництв Чернігова вичерпали потенціал свого зростання, а в традиційних галузях, що забезпечували місто раніше, наростали кризові явища й занепад. Загалом, регіон вважався депресивним.

Місто шукало нові шляхи, нові сенси. Заохочення розвитку сфери туризму уявлялося одним з таких нових шляхів для нашого древнього міста. У 2010-му році ми з колегами обговорювали потенціал розвитку Чернігова і прийшли до висновку про важливість розвитку туристичного напрямку для всієї економіки міста та області.

Було очевидно, що на одній лише історичний значущості міста і його сакральності ми привабливість Чернігова для туристів не сформуємо – має бути ще дещо. Поступово прийшли до думки про необхідність сформувати пул із небайдужих і суспільно активних городян, які взялися узагальнити різні ідеї і сформулювати загальну стратегію просування міста. Робота була націлена на створення нової системи туристичної привабливості та на протекціонізм в розвитку всіх сфер, що впливають на підвищення туристичного потенціалу Чернігова.

Ініціативна група зараз складається з медійників, маркетологів, рестораторів, готельєрів, піарників, представників різних сегментів сучасного бізнесу та й просто з небайдужих людей, які люблять Чернігів. Починали ми з створення робочих груп за різними напрямками, організації проведення тематичних «Круглих столів» і конференцій. Саме на цих заходах у великій мірі були сформульовані і названі унікальні характеристики нашого міста, його конкурентні переваги. Погодьтеся, коли зрозуміло, з чим працювати і про що говорити, все інше куди ясніше, чи не так?

Ми визначили відмінні риси туристичного Чернігова і перерахували їх: старовинні церкви і собори, будівлі тих періодів, коли Чернігів був центром могутнього князівства і впливовим містом періоду Запорізької Січі, а також ряд старих гармат на Валу, красиве узбережжя Десни, і головне – міські легенди. А їх безліч!

В основу позиціонування «Чернігів - місто легенд» лягли унікальні характеристики міста:

  • - одне з найстаріших міст Європи,
  • - тривалий час – столиця величезного князівства,
  • - своєріднє «перехрестя світів»: тут перетинаються шляхи зі Сходу на Захід, з Півночі на Південь,
  • - безліч легенд, пов'язаних з історичними паттернами слов'янства (Антонієві печери, Єлецький монастир, старий Вал, загадкові кургани),
  • - універсальність поняття «легенда», потенціал широкого наповнення новими смислами і можливості створення окремих туристичних продуктів.

Як туристичний Чернігів отримав логотип?

Я насправді прихильник тієї ідеї, що логотип не є обов'язковим атрибутом процесу брендингу територій. Але в 2010 році створення туристичного логотипу здавалося мені гарною складовою проекту, оскільки будь-яку ідею легше популяризувати засобами візуалізації. Саме для цього і був розроблений туристичний логотип міста. Завдання перед дизайнерами стояло досить непросте – потрібно було розробити такий символ, який би з одного боку відображав багате історичне минуле, красу і неповторність стародавнього міста, а з іншого боку враховував всі нові вимоги і норми в галузі дизайну, графіки та рекламних продуктів. За підтримки fedoriv.com ми змогли організувати Всеукраїнський конкурс серед дизайнерів.

У підсумку, взяли вдалу концепцію логотипу у вигляді клубка (переплетення подій минулого), між нитками якого досить добре можна розрізнити абриси храму, меча, хвиль річки й силуету ченця-примари.

Про залучення стейкхолдерів

А ось на цьому етапі – залучення стейколдеров в процесі розробки бренду – хочу зупинитися детальніше. Залученість стейкхолдерів критична для успіху будь-якої бренд-стратегії міста.

На жаль, дуже часто бренд-стратегії провалюються з більшим чи меншим тріском. І основною причиною тут є відсутність або нечіткість програми по залученню і заохочення місцевого населення до участі у формуванні та транслювання бренду. Якщо одразу кілька стратегічно важливих партнерів в місті відчувають свою залученість в створення бренду, вони з більшою готовністю втілюють його в життя.

У нас проблеми виникли саме на моменті прийняття візуалізації бренду. Думки щодо логотипу, як завжди, звучали різні: хтось підтримав, хтось активно засуджував – у кожного були якісь свої доводи... І якщо бренд-платформа питань не викликала, то з логотипом виявилося складніше. Його не відразу прийняли і не відразу затвердили як офіційний туристичний логотип міста. Причиною тому було якраз те, що на етапі залучення стейкхолдерів була допущена помилка, ми залучали тільки фахівців в різних галузях, обділивши увагою більш широке коло жителів міста.

І хоча група розробників діяла за згодою місцевої влади та представників регіонального бізнесу, нам все одно довелося на рік відмовитися від активного впровадження лого в туристичне життя міста. Але в результаті нашої роботи (проведення конференцій, обговорень, залучення відомих експертів і т.п.) вдалося залучити велику кількість прихильників ідеї концепції туристичного бренду міста. Таким чином, ідея була прийнята не тільки простими городянами, а й дуже сподобалась туристам.

А після того як наш проект став одним з кращих в номінації «Бренд міста, території» на Міжнародному фестивалі OPEN в Мінську в 2012 році, ставлення взагалі змінилося. На сьогоднішній день і позиціонування і туристичну візуальну символіку Чернігова, створену групою ентузіастів, прийняла міська влада, в статусі офіційних. Ознайомитися з ними можна, в тому числі, на сайті Чернігівської міської ради.

Повторюся, процес залучення стейкхолдерів важливий і складний. Завдання це цінне саме своєю складністю. Воно викликає незгоду та суперечки, в ході яких народжуються нові ідеї й можливості. Не існує способу уникнути цих напружених моментів. Але повага до різноманітності думок людей і залучення їх у відкриті дискусії сприяє тому, що суперечки носять продуктивний характер.

Розробили бренд. Що далі?

Створення бренду – це процес нескінченний. Можна тільки почати – зупинитися складно. Особливо, коли ідея поступово знаходить все більше і більше прихильників. Розроблена вже ціла маркетингова стратегія. І суть її не тільки в рекламних або промо-матеріалах, є інфраструктурні речі, які просто must have в сучасному місті.

До реалізації стратегії підключилися багато підприємств і організації міста. Завдяки їм, в центральній частині є безкоштовний Wi-Fi, місто прикрашає красива стилізована туристична навігація: витончені покажчики, план-контенти, які допомагають туристам знайти і дійти до об'єктів, що їх цікавлять. Все активніше в Чернігові використовується нова візуальна концепція, і сам туристичний логотип.

Напуття для тих, хто «в процесі»

Брендинг територій має свою специфіку і дещо відрізняється від класичного брендингу продуктів. Жителі міста мають для формування бренду території більшого значення, ніж інші цільові аудиторії. Тому, перш ніж почати цю роботу, варто уважно вивчити особливості та технології залучення стейкхолдерів до процесу на різних стадіях.

І візьміть до уваги, що замовник в цій справі – «розмитий», а приймати остаточні рішення і вести процес доведеться все-таки професіоналам у вашій команді. Ну а ще, запасіться терпінням, стійкістю духу й впевненістю в правильності своїх дій. Тому що розробникам часто доводиться несолодко на старті, зате потім, коли бачиш реальні результати від реалізації проектів – розумієш, для чого боровся. І це надихає!

Тетяна БОЙКО, директор Агентства стратегічних комунікацій «Prime media», що займається маркетинговим просуванням Чернігова в рамках бренд-консалтингу міської влади, член журі Міжнародного фестивалю з територіального маркетингу та брендингу «Оpen», член громадської ради при Комітеті Верховної Ради України з питань сім'ї, молодіжної політики, спорту і туризму

Коментарі (2)

Аркадий | 2019-03-28 13:04

Сало сила, спорт могила

Наброда | 2016-02-15 12:34

Хвали мене, моя губонько ... Особливо вражає "пул", "брендинг", "стелкойдеров" і тому подібне Чи українською я читаю?
закрити

Додати коментар:

SVOBODA LIVE! - YouTube
SVOBODA.FM - LIVE!
Listen on Online Radio Box! SVOBODA.FM


Архів прямих трансляцій на YouTube: YouTube.com/holovatenko

Реклама на сайті SVOBODA.FM


SVOBODA.FM - LIVE!
Фотоновини

  Декларація про державний суверенітет України: внесок чернігівців

SVOBODA.FM

RedTram
Загрузка...
Північний вектор