Хто виживе на рекламному ринку України?

Наступного року ринок онлайн-реклами виросте на 20%.

Для того, щоб мінімізувати витрати на період кризи, навчальний центр «Перспектива - XXI століття» зменшив витрати на рекламу в друкованих ЗМІ, віддавши перевагу рекламним комунікаціям в Інтернеті.

Результат приголомшує: «Не дивлячись на скорочення бюджету, кількість клієнтів нашого центру збільшилася в 5 разів», - розповідає його директор Андрій Стєклов.

Прагнення багатьох компаній максимально скоротити витрати призвело до того, що пошук клієнтів через пресу, білборди й телебачення став дорогим задоволенням. Рекламодавцям доводиться переглядати традиційні канали комунікації й використовувати ті, які є ефективними, але менш витратними.

Перше, що спадає на думку й що раніше недооцінювалося вітчизняним комерсантами – Інтернет. На думку експертів, протягом останніх двох років український мережевий сегмент було позбавлено належної уваги через звичку менеджерів з медіа-планування співробітничати лише з зовнішньою рекламою, телебаченням і періодикою. Сайти більшості компаній створювалися лише для галочки й служили візитною карткою, а на Інтернет відводилася мінімальна частка в медіа-міксі.

Але досвід першопрохідців показує, що інтернет-реклама багатьох видів товарів і послуг за умови правильного підходу може стати в рази ефективнішою та дешевшою, ніж за використання традиційних рекламних каналів.

Знижувати ціни - неможливо

Швидке зростання прибутків від продажу реклами – не нижче від 25% за останні 3 роки - вивело на ринок десятки нових телевізійних і друкованих проектів. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), в 2008 р. рекламний ринок країни становив 6,78 млрд грн, з них 2,7 млрд грн – реклама на ТБ, 2,05 млрд грн - друована реклама, 1,03 млрд грн – зовнішня, 160 млн грн – радіо-реклама, 100 млн грн – реклама в Інтернеті.

Згідно з прогнозами ВРК, в 2008-му цей показник повинен був знову збільшитися на 25%. Але зважаючи на економічну кризу, такий прогноз не виправдався – ринок збільшився лише на 17% у гривневому еквіваленті, а в доларовому впав на 20-25%.

У 2009-му році розподіл сил на ринку зміниться кардинально. Зазвичай рекламні бюджети на рік затверджувалися в листопаді-грудні, але зараз звичне маркетингове планування дало збій.

Рекламодавці тягнуть час із ухваленням річних бюджетів, плануючи витрати на просування не більше від місяця, частково вважаючи, що нерви старих партнерів ось-ось не витримають, і вартість реклами впаде, а курс національної валюти стабілізується. Але очікування їх не виправдовуються.

Наступного року ВРК прогнозує падіння рекламного ринку порівняно з минулим у гривневому еквіваленті на 14%. Прибутки ТБ від реклами «схуднуть» на 10,6%, від спонсорства ТБ-трансляцій - на 25%, рекламні прибутки преси - на 8%, зовнішньої реклами – 25%, і лише обсяг ринку інтернет-реклами виросте на 20%.

На думку експертів, поступове перекачування рекламних грошей із ТБ та друкованих ЗМІ в Інтернет пов'язане з тим, що в більшості медіа немає можливості зменшити ціни, оскільки це виведе їх за межу рентабельності.

Найскладніше знизити тарифи операторам зовнішньої реклами, вважає директор компанії forwArDS LLC Дмитро Назарчук. «Кожний білборд вимагає значних вкладень у його обслуговування, тому операторам вигідніше заклеїти його синім фоном і дочекатися клієнта, готового заплатити повну вартість, ніж віддавати площу за півціни», - упевнений фахівець. За його прогнозами, частка зовнішньої реклами цього року зменшиться на 20-30% (сьогодні вона становить 15% від усієї реклами). Згідно з даними Асоціації зовнішньої реклами України, в грудні наповненість зовнішніх носіїв знизилася до 40-60%, хоча в аналогічному місяці минулого року вона становила 95%.

Нелегкі часи чекають і на друковану періодику. За даними Української асоціації видавців, у жовтні-грудні прибутки видавничих домів упали до 70%. Зниження цін на рекламу на понад 20-40% зробить більшість видавничих домів збитковими. Тому друковані видання активно мінімізують витрати - проводять скорочення, зменшують кількість смуг, знижуючи таким чином собівартість підготовки й друку номера, залишаючи вартість рекламних площ незмінною. Тижневики «Der Spiegel Профіль», «Новинар», «Діловий», «Чистий прибуток» та інші було й зовсім закрито.

Відчувають відтік рекламних грошей і телевізійники. Найгірше йдуть справи в невеликих каналів. У вересні-листопаді медійні прибутки 5-го телеканалу впали на 25%. Рекламні прибутки знижуються навіть на Інтері та «1+1».

У січні з ефіру пішли найбільші за підсумками минулого року телевізійні рекламодавці - компанія Procter&Gamble, МТС, «Ті Ді Ком» та ін. З початку року обсяги телереклами в Україні впали майже в 10 разів. За оцінками агенцій, у січні на телебаченні активно рекламується всього 10-12 клієнтів, тоді як раніше їх кількість перевищувала 100. Ті самі рекламодавці, які залишилися, істотно скоротили свої бюджети. Компанія Reckitt Brenckiser, наприклад, з 1-го по 11 січня 2008 року витратила на телерекламу 1 млн 890 тис. грн, за цей самий період 2009-го – 1 млн 490 тис. грн. Actavis зменшила цей показник з 950 тис. грн до 690 тис. грн, «Київстар» - з 1 млн 390 тис. грн до 800 тис. грн.

Всі в Мережу!

На думку експертів, частина рекламних бюджетів із традиційних медіа перекочує в Інтернет. Щорічно число користувачів Мережі в Україні зростає мінімум на 30%, що робить просування продукції та послуг в Інтернеті все більш ефективним.

Уже сьогодні аудиторія UAнета налічує, за різними оцінками, до 10 млн наших співвітчизників. У той самий час через підвищення вартості періодики її аудиторія продовжує знижуватися. За даними PMI Ukraine за друге півріччя 2008-го року, сумарна аудиторія одного номера 5-и найбільших ділових видань знизилася на 19% - з 421,7 тис. до 340 тис. людей. Це менше від щоденної аудиторії крупних інтернет-порталів, наприклад, www.ukr.net, денна аудиторія якого становить близько 430 тис. унікальних користувачів. За прогнозами експертів, преса й надалі втрачатиме популярність, а Інтернет – набиратиме обертів.

На сьогоднішній день аудиторія деяких українських інтернет-ресурсів наближається до телевізійної. За даними GFK Ukraine, в грудні минулого року аудиторія телеканалу Інтер становила 15,2 млн унікальних глядачів у містах із населенням понад 50 тис. людей, «1+1» – 15,4 тис. людей, Першого національного – 14,1 тис. людей, K2 – 4 млн 910 тис. людей, RTR-планета – 2 млн 900 тис. людей, CITI – 1 млн 690 тис. людей. А аудиторія лідера українського Інтернету - порталу ukr.net з усіма його сервісами - 5,5 мільйонів людей.

Дослідження показують, що в умовах фінансової кризи багато громадян економитимуть на розвагах. Замість розваг поза домівкою українці проводитимуть час удома, зокрема в Інтернеті. Тенденція простежується вже зараз. За даними статистики bigmir)net, у грудні порівняно з вереснем українці провели в Мережі на 8% більше часу.

Про прийдешній зліт українського ринку інтернет-реклами заговорили ще влітку. Саме тоді декілька найбільших рекламодавців оголосили про намір збільшити рекламний бюджет наступного року під інтернет-майданчики до 200%, після чого ВРК підвищила прогноз щодо обсягів онлайн-реклами 2008-го з $19 млн до $21 млн. Олександр Деркач, директор ТОВ «Бігун-Україна», вважає, що в 2009 році ринок інтернет-реклами сягне $35–40 млн. ВРК прогнозує обсяг сегменту ринку інтернет-реклами в 120 млн грн.

Зростання попиту на онлайн-рекламу почало відчуватися наприкінці осені. «Судячи з обсягів виконаних робіт нашою агенцією, кількість інтернет-реклами в листопаді порівняно з серпнем збільшилася в чотири рази, — говорить Лариса Гажа-Литвиненко, директор рекламної агенції «Твої інтернет-рішення». — В Інтернет прийшли нові рекламодавці, які раніше тут не розміщувалися. Вони визнають, що таким чином оптимізують витрати на просування». Тепер в Інтернеті можна зустріти рекламу Coca-cola. Але в першу чергу в Мережу підуть компанії, що надають послуги, а також рітейлерські мережі, що знаходяться в столиці та містах-мільйонниках.

Наступного року на рекламний ринок чекає обвал. Виросте лише обсяг інтернет-реклами*

Підсумки 2008, млн грн. – Прогноз на 2009, млн грн. і % до 2008